Valuación de Marcas

¿Qué es una marca?

La fortaleza de una marca se refleja en el impacto que tiene en la mente de los consumidores, la facilidad con la que puede ser recordada, pues una marca resume el concepto de una empresa, de acuerdo con los valuadores internacionales de marcas “La marca no es solo algo que sirve para identificar un producto, sino también un instrumento de protección legal.” Por esto es importante realizar el avalúo de marcas.

La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial en México), define como marca “un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que lo que busca es identificar los bienes y servicios de un comerciante o grupo de comerciantes y que permita la diferenciación entre los competidores”.

Las marcas forman parte de los activos intangibles; intangible significa algo que carece de sustancia física.

¿Para qué sirve la valuación de marca?

En la actualidad, la marca como activo intangible representa uno de los principales activos de las empresas, situándose al mismo nivel de los otros activos fundamentales para el desarrollo de la actividad de un negocio, como son la maquinaria, instalaciones, existencias, etc. No obstante, la normativa contable que se aplica en la actualidad no permite el registro de los activos intangibles generados internamente en la propia empresa (a excepción de los proyectos de I+D), más allá de su valor de costos.

En este caso se toma en cuenta la Norma Internacional de Información Financiera número 3, (“NIIF 3”) en la cual se establece que aquellos que adquieren una compañía deben realizar una Distribución del Precio de Adquisición mediante el reconocimiento de los activos (incluyendo aquellos que no hayan sido previamente contabilizados por el negocio adquirido) y pasivos asumidos, a su Valor Razonable a la fecha de la adquisición.

Esta Norma Internacional indica que “un activo es un recurso que es controlado por una corporación como resultado de acontecimientos pasados y del cual se espera que genere beneficios económicos futuros”, dentro de los ejemplos podemos hablar de la venta de productos o servicios, ahorros de costes u otros beneficios económicos resultantes de la explotación del activo.

La Norma de Información Financiera C-8, define a los activos intangibles de la siguiente forma: “Son activos no monetarios identificables, que no cuentan con sustancia física y que generarán beneficios económicos futuros que son controlados por la entidad”.

A los activos intangibles se les conoce como propiedades con un gran valor, y dentro de ellos posiblemente el más valioso, pero menos comprendido son las marcas, las marcas forman parte de la clasificación de activos intangibles en la clasificación denominada como Marketing.

La valuación de marca permite determinar su valor económico financiero o monetario.

La ISO 10668 define el valor de una marca como: “El valor monetario de una marca representa el beneficio económico que produce dicha marca durante su esperada vida económica útil”.

Factores a considerar al valorar una marca:

Fortaleza de la marca.
Probabilidad de entrada de marcas competidora.
Protección de la marca (Registro de Propiedad).
Renombre de la marca.
Distintivo de la marca (probabilidad de ser anulada).
Sector de Desarrollo o Incorporación

¿Qué características tiene el avalúo de marca?

En la actualidad las marcas han adquirido una gran importancia, su valoración se ha convertido en uno de los campos más interesantes para los valuadores, pues en las marcas el consumidor es quien determina en gran nivel su mayor o menor valía.

Se puede decir que el avalúo de marca reflejará que tanto vale, de acuerdo a los consumidores.

¿Cómo se valúa una marca?

Es importante identificar con precisión que técnicas o métodos de valuación son los más apropiados a las circunstancias, sobre las cuales exista información y datos suficientes para medir el valor justo de mercado de la Marca. Como valuadores, debemos maximizar el uso de datos de entrada más observables y relevantes.

El objetivo de utilizar un método de valuación es estimar el valor justo de mercado al que tendría lugar una transacción ordenada de venta del activo entre participantes del mercado en el plazo en el que se miden las condiciones de mercado presentes. Igualmente, para cualquier otro propósito, el valuador identificará el método más adecuado.

La IFRS identifica los tres métodos de valuación ampliamente utilizados: Enfoque de mercado, el enfoque del costo y el enfoque del ingreso. También señala que una entidad utilizará métodos de valuación congruentes con uno o más de esos enfoques para medir el valor razonable.

Es preciso utilizar el juicio para establecer si el valor razonable de la Marca puede ser determinado con suficiente confiabilidad con cada uno de los métodos mencionados.

Por ejemplo, cuando existe un mercado observable de transacciones de compra-venta de marcas comparables, podremos utilizar el enfoque de mercado. Sin embargo, cuando este conjunto de datos es poco observable y no hay suficientes datos comparables dentro del mercado, será necesario considerar los otros dos enfoques. Mismo pasará para el enfoque de ingresos y de costos. Para el enfoque de ingresos, será muy importante contar los estados financieros del negocio, y aplicar los métodos de valuación más asertivos.

De esta forma, como unidad de valuación, se aplicarán los criterios y métodos de valuación más adecuados para las circunstancias en las que se encuentre dicha marca o propiedad intelectual.

IFRS Foundation. (2019). NIIF 13 Medición del Valor Razonable. 2020, de IFRS Foundation Sitio web: www.deliotte.com

¿Qué métodos se utilizan en la valuación de marca?

ENFOQUE DE COSTOS

Este método se recomienda para aquellas marcas que fueron creadas recientemente.

Al momento de que se crea una marca se incurre a costos, los cuales aparecen desde la creación de su nombre logotipo, hasta la inversión destinada para que se gane un lugar en el mercado.

Este método se basa en factores como:

Costo del diseñador gráfico.
Sueldos de las personas que participan en la portación de ideas para el nombre.
Gastos en publicidad.
Gastos en mercadotecnia

El valuador requiere de comprobantes en donde aparezca cuanto costó crear y desarrollar la marca, así como facturas de los servicios brindados por el diseñador gráfico y presupuestos de las campañas de publicidad y mercadotecnia.

ENFOQUE DE MERCADO

Para ejecutar este método, es necesario saber el valor de las marcas que son similares a la marca que será valuada.

Aquí el valuador realiza una investigación de mercado, la cual permite obtener un valor que será el más cercano a la realidad y la exactitud de dicho valor va a depender del tamaño de la muestra que se haya analizado.

Para llevar a cabo lo anteriormente mencionado, es necesario contar con información que permita saber en cuánto se cotizan las marcas que forman parte del ramo de la marca valuada, dentro de un determinado lapso de tiempo.

ENFOQUE DE INGRESOS

Este método se caracteriza por proyectar a futuro el valor de la marca.

Aquí se deben de considerar a los flujos de efectivo (los cuales deben ser comprobables a través de ejercicios fiscales) y a los valores intangibles.

Para realizar el cálculo es necesario presentar estados financieros de los últimos cinco ejercicios financieros y auditados. También podrían necesitarse estados financieros que muestren cuánto factura la marca para el negocio.

¿Por qué es necesario realizar una valuación de marca?

Hoy en día, los activos intangibles representan un alto porcentaje de la riqueza de las empresas, por esta razón la estimación de su valor cobra cada vez más importancia. A continuación se enlistarán las razones más importantes por las cuales es necesario realizar el avalúo de marca.

Permite vender un producto a un precio superior y/o incrementar el volumen de ventas.
Ayuda a definir mejor la misión corporativa.
Da una visión más precisa del valor de la empresa.
Es la base de un proceso de compra o venta.
Mejora la negociación con entidades financieras.
Puede servir como aval de préstamos.
Reconocimiento en estados financieros aumentando el capital de la empresa.
Beneficio por Deducción Fiscal