Valuaci贸n de Marcas

Avaluo de marcas 2

驴Qu茅 es una marca?

La fortaleza de una marca se refleja en el impacto que tiene en la mente de los consumidores, la facilidad con la que puede ser recordada, pues una marca resume el concepto de una empresa, de acuerdo con los valuadores internacionales de marcas 鈥淟a marca no es solo algo que sirve para identificar un producto, sino tambi茅n un instrumento de protecci贸n legal.鈥 Por esto es importante realizar el aval煤o de marcas.

La Organizaci贸n Mundial de la Propiedad Intelectual (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial en M茅xico), define como marca 鈥渦n nombre, t茅rmino, s铆mbolo o dise帽o, o una combinaci贸n de ellos, que lo que busca es identificar los bienes y servicios de un comerciante o grupo de comerciantes y que permita la diferenciaci贸n entre los competidores鈥.

Las marcas forman parte de los activos intangibles; intangible significa algo que carece de sustancia f铆sica.

驴Para qu茅 sirve la valuaci贸n de marca?

En la actualidad, la marca como activo intangible representa uno de los principales activos de las empresas, situ谩ndose al mismo nivel de los otros activos fundamentales para el desarrollo de la actividad de un negocio, como son la maquinaria, instalaciones, existencias, etc. No obstante, la normativa contable que se aplica en la actualidad no permite el registro de los activos intangibles generados internamente en la propia empresa (a excepci贸n de los proyectos de I+D), m谩s all谩 de su valor de costos.

En este caso se toma en cuenta la Norma Internacional de Informaci贸n Financiera n煤mero 3, (鈥淣IIF 3鈥) en la cual se establece que aquellos que adquieren una compa帽铆a deben realizar una Distribuci贸n del Precio de Adquisici贸n mediante el reconocimiento de los activos (incluyendo aquellos que no hayan sido previamente contabilizados por el negocio adquirido) y pasivos asumidos, a su Valor Razonable a la fecha de la adquisici贸n.

Esta Norma Internacional indica que 鈥渦n activo es un recurso que es controlado por una corporaci贸n como resultado de acontecimientos pasados y del cual se espera que genere beneficios econ贸micos futuros鈥, dentro de los ejemplos podemos hablar de la venta de productos o servicios, ahorros de costes u otros beneficios econ贸micos resultantes de la explotaci贸n del activo.

La Norma de Informaci贸n Financiera聽C-8, define a los activos intangibles de la siguiente forma: 鈥淪on activos no monetarios identificables, que no cuentan con sustancia f铆sica y que generar谩n beneficios econ贸micos futuros que son controlados por la entidad鈥.

A los activos intangibles se les conoce como propiedades con un gran valor, y dentro de ellos posiblemente el m谩s valioso, pero menos comprendido son las marcas, las marcas forman parte de la clasificaci贸n de activos intangibles en la clasificaci贸n denominada como Marketing.

val de marcas y patentes

La valuaci贸n de marca permite determinar su valor econ贸mico financiero o monetario. 

La ISO 10668 define el valor de una marca como: 鈥淓l valor monetario de una marca representa el beneficio econ贸mico que produce dicha marca durante su esperada vida econ贸mica 煤til”.

Factores a considerar al valorar una marca:

  • Fortaleza de la marca.
  • Probabilidad de entrada de marcas competidora.
  • Protecci贸n de la marca (Registro de Propiedad).
  • Renombre de la marca.
  • Distintivo de la marca (probabilidad de ser anulada).
  • Sector de Desarrollo o Incorporaci贸n

驴Qu茅 caracter铆sticas tiene el aval煤o de marca?

En la actualidad las marcas han adquirido una gran importancia, su valoraci贸n se ha convertido en uno de los campos m谩s interesantes para los valuadores, pues en las marcas el consumidor es quien determina en gran nivel su mayor o menor val铆a. 

Se puede decir que el aval煤o de marca reflejar谩 que tanto vale, de acuerdo a los consumidores.

驴C贸mo se val煤a una marca?

Es importante identificar con precisi贸n que t茅cnicas o m茅todos de valuaci贸n son los m谩s apropiados a las circunstancias, sobre las cuales exista informaci贸n y datos suficientes para medir el valor justo de mercado de la Marca. Como valuadores, debemos maximizar el uso de datos de entrada m谩s observables y relevantes.

El objetivo de utilizar un m茅todo de valuaci贸n es estimar el valor justo de mercado al que tendr铆a lugar una transacci贸n ordenada de venta del activo entre participantes del mercado en el plazo en el que se miden las condiciones de mercado presentes. Igualmente, para cualquier otro prop贸sito, el valuador identificar谩 el m茅todo m谩s adecuado.

La IFRS identifica los tres m茅todos de valuaci贸n ampliamente utilizados: Enfoque de mercado, el enfoque del costo y el enfoque del ingreso. Tambi茅n se帽ala que una entidad utilizar谩 m茅todos de valuaci贸n congruentes con uno o m谩s de esos enfoques para medir el valor razonable.

Es preciso utilizar el juicio para establecer si el valor razonable de la Marca puede ser determinado con suficiente confiabilidad con cada uno de los m茅todos mencionados. 

Por ejemplo, cuando existe un mercado observable de transacciones de compra-venta de marcas comparables, podremos utilizar el enfoque de mercado. Sin embargo, cuando este conjunto de datos es poco observable y no hay suficientes datos comparables dentro del mercado, ser谩 necesario considerar los otros dos enfoques. Mismo pasar谩 para el enfoque de ingresos y de costos. Para el enfoque de ingresos, ser谩 muy importante contar los estados financieros del negocio, y aplicar los m茅todos de valuaci贸n m谩s asertivos.

De esta forma, como unidad de valuaci贸n, se aplicar谩n los criterios y m茅todos de valuaci贸n m谩s adecuados para las circunstancias en las que se encuentre dicha marca o propiedad intelectual.

IFRS Foundation. (2019). NIIF 13 Medici贸n del Valor Razonable. 2020, de IFRS Foundation Sitio web: www.deliotte.com

驴Qu茅 m茅todos se utilizan en la valuaci贸n de marca?

ENFOQUE DE COSTOS

Este m茅todo se recomienda para aquellas marcas que fueron creadas recientemente.

Al momento de que se crea una marca se incurre a costos, los cuales aparecen desde la creaci贸n de su nombre logotipo, hasta la inversi贸n destinada para que se gane un lugar en el mercado. 

Este m茅todo se basa en factores como:

  • Costo del dise帽ador gr谩fico.
  • Sueldos de las personas que participan en la portaci贸n de ideas para el nombre.
  • Gastos en publicidad.
  • Gastos en mercadotecnia

El valuador requiere de comprobantes en donde aparezca cuanto cost贸 crear y desarrollar la marca, as铆 como facturas de los servicios brindados por el dise帽ador gr谩fico y presupuestos de las campa帽as de publicidad y mercadotecnia. 

ENFOQUE DE MERCADO

Para ejecutar este m茅todo, es necesario saber el valor de las marcas que son similares a la marca que ser谩 valuada.

Aqu铆 el valuador realiza una investigaci贸n de mercado, la cual permite obtener un valor que ser谩 el m谩s cercano a la realidad y la exactitud de dicho valor va a depender del tama帽o de la muestra que se haya analizado.

Para llevar a cabo lo anteriormente mencionado, es necesario contar con informaci贸n que permita saber en cu谩nto se cotizan las marcas que forman parte del ramo de la marca valuada, dentro de un determinado lapso de tiempo. 

ENFOQUE DE INGRESOS

Este m茅todo se caracteriza por proyectar a futuro el valor de la marca.

Aqu铆 se deben de considerar a los flujos de efectivo (los cuales deben ser comprobables a trav茅s de ejercicios fiscales) y a los valores intangibles.

Para realizar el c谩lculo es necesario presentar estados financieros de los 煤ltimos cinco ejercicios financieros y auditados. Tambi茅n podr铆an necesitarse estados financieros que muestren cu谩nto factura la marca para el negocio.

驴Por qu茅 es necesario realizar una valuaci贸n de marca?

Hoy en d铆a, los activos intangibles representan un alto porcentaje de la riqueza de las empresas, por esta raz贸n la estimaci贸n de su valor cobra cada vez m谩s importancia.  A continuaci贸n se enlistar谩n las razones m谩s importantes por las cuales es necesario realizar el aval煤o de marca.

  • Permite vender un producto a un precio superior y/o incrementar el volumen de ventas.
  • Ayuda a definir mejor la misi贸n corporativa.
  • Da una visi贸n m谩s precisa del valor de la empresa. 
  • Es la base de un proceso de compra o venta.
  • Mejora la negociaci贸n con entidades financieras.
  • Puede servir como aval de pr茅stamos.
  • Reconocimiento en estados financieros aumentando el capital de la empresa.
  • Beneficio por Deducci贸n Fiscal

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